Le milliard de TikTok

La section de diffusion en direct de l'application est devenue une énorme activité car les utilisateurs paient pour des accès rapides à des divertissements bon marché, personnalisés (et souvent bizarres).

Nous sommes en août, mais le Père Noël travaille dur. Non, il n'est pas occupé à vérifier ses listes ou à aider les elfes à préparer des cadeaux pour tous les bons petits enfants du monde. Il diffuse en direct sur TikTok, où il compte 1,3 million de followers.

Et cette année, c'est le Père Noël qui a la liste de souhaits. Il espère que les personnes qui regardent son livestream lui enverront des cadeaux numériques en utilisant des TikTok Coins, une monnaie qui permet aux utilisateurs d'envoyer efficacement de l'argent à leurs créateurs préférés en achetant des icônes numériques ludiques : étoiles, hiboux, bus scolaires, roses. Tandis que les chants de Noël retentissent en arrière-plan et que les pourboires arrivent, le Père Noël remercie les expéditeurs avec un rire joyeux. Il ne semble jamais parler de Rudolph, de Mme Claus ou du pôle Nord. En fait, il ne parle pas beaucoup de Noël – il est beaucoup trop occupé à promouvoir son chat réservé aux abonnés. "C'est tellement amusant!" il dit.

La performance du Père Noël est loin d'être la chose la plus étrange qui se passe sur la plateforme de diffusion en direct de TikTok. J'ai passé des heures à parcourir son onglet dédié dans l'application, et ce que j'ai vu a complètement reconfiguré ma compréhension de TikTok. Un homme se gifle à chaque fois qu'on lui offre un cadeau. Un autre stimule son audience avec un compteur fixé à 9 999 999 999 999, un en dessous de son objectif de 10 000 milliards : certains cadeaux font baisser le chiffre ; d'autres le déplacent vers le haut. (Il feint d'être déçu lorsqu'un téléspectateur le renvoie à 9 999 999 999 919.) Les « Sleepfluencers » se diffusent en direct, eh bien, dormant – gagnant parfois des dizaines de milliers de dollars par mois – et les vendeurs vendent des perruques, des cristaux et de la fast fashion, à la manière de QVC. , autour de l'horloge. Les arnaqueurs de noms écrivent votre nom à l'écran, de différentes manières agréables, si vous leur envoyez des cadeaux. J'en ai récemment payé quelques centimes pour graver mon nom sur un bâton de Popsicle. C'était comme allumer une allumette, un éclair d'attention. Puis ce fut fini. J'ai glissé.

TikTok Live est sa propre section distincte de la méga-application, bien que l'algorithme fasse parfois apparaître des diffusions en direct dans le flux principal de l'application. Le mois dernier, de nombreuses personnes qui n'utilisent pas TikTok ont ​​eu un premier aperçu de la culture sur Live lorsque PinkyDoll, une streameuse de 27 ans à Montréal, est devenue virale pour son travail de personnage non-joueur, ou PNJ. Elle fait semblant d'être un personnage de fond dans un jeu vidéo jusqu'à ce que le public lui offre des cadeaux qui l'animent. PinkyDoll répète sans cesse des choses comme « La crème glacée est si bonne » avec une précision robotique, ce qui lui rapporte jusqu'à 3 000 $ par flux, qui dure généralement une à deux heures chacun. Le streaming des PNJ est présent partout dans l'onglet Live, mais il ne représente qu'un petit fragment de ce qui s'y déroule à une seconde donnée.

La section livestreaming est un carnaval en ligne non-stop. C’est bizarre, tape-à-l’œil, maximaliste et désordonné – et c’est aussi une grosse affaire. Les analystes du marché estiment que les utilisateurs y dépensent probablement des milliards de dollars. TikTok représente peut-être beaucoup de choses pour beaucoup de gens – une menace pour la sécurité nationale, un lecteur d'esprit, un outil de deuil, une émission de talents pour adolescents – mais c'est une chose sûre : une plate-forme que son propriétaire, ByteDance, construit de manière agressive dans sa propre sous-économie Internet, où les produits sont vendus et les richesses acquises dans les circonstances les plus étranges. Les « vidéos de danse » sont peut-être le contenu stéréotypé du puissant flux For You de l'application, mais cela ne représente qu'une très petite partie de TikTok ; aujourd'hui, ces éléments servis par des algorithmes ressemblent davantage à un crochet pour attirer les utilisateurs vers un marché tentaculaire, où l'argent change de mains au profit de l'application, ce qui permet que tout se réalise. Après tout, ByteDance prend sa part de chacun de ces cadeaux pour le Père Noël : il partage les revenus à 50-50 avec les créateurs après déduction des frais, m'a dit un porte-parole.

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Cela représente beaucoup d’argent pour la plateforme. Plus tôt cette année, TikTok est devenue la première application à dépasser le milliard de dollars de dépenses de consommation en un seul trimestre, selon Data.ai, une société d'analyse d'applications. Pour ce faire, il a battu des applications de jeux massives telles que Candy Crush et Roblox. Une grande partie de ces dépenses provient de TikTok Live : plus de 99 % des revenus des achats intégrés aux États-Unis provenaient de personnes achetant des TikTok Coins, la monnaie utilisée pour offrir des cadeaux aux créateurs, selon Data.ai. Ces cadeaux, prend soin de noter TikTok, ne confèrent pas directement de valeur monétaire ; au lieu de cela, ils contribuent au score de « popularité » global d'un créateur, ce qui lui rapporte des diamants, une autre monnaie gamifiée qui peut être encaissée contre de l'argent réel. (Bien que les gens puissent offrir des cadeaux aux créateurs sur les vidéos TikTok classiques, la majorité des Coins sont destinés à des cadeaux Live.) Sensor Tower, une société d'intelligence de marché, estime que les consommateurs ont dépensé 9 milliards de dollars en Coins TikTok dans le monde depuis le lancement de l'application. Et lorsque les achats sont effectués via l'App Store d'Apple ou le Play Store de Google, ces entreprises prélèvent une commission : les créateurs gagnent de l'argent pour TikTok, ce qui rapporte de l'argent aux géants de la technologie.